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FAIRE SOCIETE : coopération, intégration, construction d'identité
18 juin 2005

Communication d'entreprise

FRONTIERES DU FUTUR : Communication d'entreprise

Il y a vingt ans, dans Les Echos, Quotidien de l'Economie...




Les Echos Frontières du Futur Communication d'entreprise François-Noël Tissot 18 juin 1985













La "communication globale" est-elle une nouvelle façon de promouvoir l'activité des agences de publicité, rebaptisées "groupes de communication" ou répond-elle vraiment à une nécessité dans le nouvel environnement de l'entreprise ?



Qu'entend-on par communication globale ?


D'abord le respect d'un principe selon lequel "tout" communique : c'est donc une communication dont le sujet ne se réduit pas aux produits et dont les medias ne se limitent pas à la publicité - comme ce fut traditionnellement bien souvent le cas.

Surtout, ce sont des actions qui s'articulent en une politique qui, elle-même, s'inscrit dans la stratégie d'ensemble de l'entreprise et en procède : elle est donc durable et a un caractère d'"investissement".

Exemple présent à la mémoire de chacun, le Crédit Agricole jusqu'au début de cette décennie : un développement rural, 95 caisses régionales autonomes, 13 000 agences en France, la poignée de main, le bon sens dit "paysan", le thème "Le bon sens près de chez vous".



Le phénomène n'est pas nouveau


Que l'on pense aux villages, aux armées, aux églises ou aux administrations, c'est toujours autour d'attributs tangibles de son mode de fonctionnement que se construit la cohésion d'un organisme.

Au cours des vingt dernières années, de nombreux groupes ont conçu et mis en place, pour les entreprise qui les constituaient, un système d'identification commun.

Les objectifs avancés au moment de l'opération reflétaient bien sûr les préoccupations spécifiques de l'époque :
- RENAULT, à partir de 1978, pour appuyer manifestement son développement sur sa gamme d'activités diversifiées ;
- LUCAS, en 1978, pour faire l'économie de plusieurs marques ;
- VALEO, à partir de 1980, pour se présenter, et se comporter, comme un interlocuteru unique lorsque son industrie s'internationalisait.

Il apparaît clairement que de tels exercices ont lieu au cours de périodes d'évolution.
Leur objectif est d'articuler la nouvelle forme que prend la proposition de l'entreprise.
Ils affectent à la fois la perception et le comportement de ses "publics" "internes" et "externes".



Ce qui émerge aujourd'hui


Or, aujourd'hui, les entreprises tirent implicitement les conséquences d'un triple constat :
- la faillite d'une certaine forme de planification stratégique, constatée à la fin des années 70, ainsi que les risques et les déceptions de la diversification, dont les entreprises, nationalisées française ou pétrolières internationales, payent aujourd'hui le prix ;
- la nécessité de maîtriser la production d'une qualité correspondant à la position de l'entreprise dans son environnement ;
- les limites de la communication publicitaire qui, seule, ne suffit pas  ; elle a besoin d'être appuyée sur le terrain pour accompagner l'émergence des comportements qui confère crédibilité au langage qu'elle tient.

De surcroît, dans un climat de rapide évolution technologique, sociologique et économique, s'impose, bien plus qu'auparavant, la nécessité :
- d'affirmer une unité d'entreprise à l'intérieur ;
- d'inculquer sa manière de faire son métier ;
- et de marque, sans attendre, son territoire dans l'imaginaire de nos contemporains.

Pour exemples :
-ACCOR, avec 40.000 salariés dans 60 pays, se décrit avec raison "Entreprise (au singulier) d'hôtellerie, de resatauration et de services".
- Avec des messages tels que "Un nouveau monde s'ouvre sur le monde" ou "L'eau a besoin des hommes", ce sont des territoires bien réels qui se conquièrent et sur lesquels s'élaborent les stratégies de demain.

Et dans le sillage de cette image qu'elle se construit et se renvoie, l'entreprise refaçonne activement son identité par une série de comportements qu'elle veut communicants : ils ont valeur de symboles tangibles pour l'avenir qui se construit.



Que l'on appelle "communication" toutes les activités qui découlent de ce phénomène est certainement historique - mais pas innocent.



François-Noël TISSOT
Une Identité Pour Demain



Voir aussi

De la technologie aux marchés
Qualité x identité = compétitivité des entreprises
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